История Cartier

Cartier – легендарное имя в ювелирном мире, история его длится с середины 19 века по сегодняшний день. Компании удалось пережить несколько революций дома и за рубежом, две мировые войны, финансовые кризисы и катастрофическую депрессию 1930-х годов, потопившую многих конкурентов.

История Дома связана с множеством инноваций, тесно связанных с изменениями в моде, дизайне, или экономической ситуации. Но независимо ни от чего, любая вещь – от запонок до роскошной тиары – отмечена печатью совершенства, которая отличает ее от произведений соперников и моментально идентифицирует как вещь, «сделанную в Cartier».

Основатель. Луи Франсуа Картье

Основатель Ювелирного дома, Луи-Франсуа Картье родился в 1819 году. Ребенком он тяготел к чтению книг и изучению художественных работ. В семье же было семь ртов, которые нужно кормить, и, как старший сын, он должен был помогать в этом родителям. После начальной школы отец пристроил его учеником в ювелирную мастерскую Адольфа Пикара. Это была тяжелая и низкооплачиваемая работа, но профессиональные ювелиры относились к среднему классу, что давало хорошую перспективу на будущее для молодого Картье.

Луи-Франсуа проработал в ювелирной мастерской 15 лет, когда в 1847 году мсье Пикар объявил сотрудникам о переносе своего бизнеса в более модную часть города, но что самое важное – о продаже своей мастерской. Луи-Франсуа решил ее купить во что бы то ни стало. При поддержке семьи ему удалось собрать большую часть суммы, остаток он договорился выплачивать в рассрочку. Так Луи-Франсуа Картье стал владельцем собственного бизнеса, с этого момента и началась история ювелирного дома Картье.

В первые месяцы своей работы мастерская Картье изготавливала и продавала украшения другим магазинам и ювелирам (как бы сейчас сказали B2B). Как бы не были привлекательны их украшения – до прямых продаж дело, на тот момент, не дошло. Поэтому, следующей задачей Луи было утверждение собственного имени на ювелирном рынке, но реализация ее откладывалась.

1848 год и три последующих года были временем европейских революций, начавшихся со свержения монархии во Франции. Беспорядки в Париже продолжались постоянно, мастерская закрылась, а Луи-Франсуа, так долго ждавший возможности начать бизнес, опасался что больше никогда не сможет продолжить начатое дело.

Прошло три года, стало чуть спокойнее. Луи-Франсуа открыл мастерскую, но обнаружил что большинство клиентов закрыли свои магазины или нашли других поставщиков. Тогда Луи-Франсуа решил изменить бизнес-модель, перенести мастерскую в район обитания состоятельных клиентов и продавать украшения им напрямую, минуя посредников.

В мире торговли роскошью – главное местоположение. Поэтому, магазин было решено открыть в респектабельном районе Пале-Рояль. Именно туда приезжали самые красивые женщины и самые богатые мужчины Парижа. В своем новом магазине на втором этаже дома номер 5 по улице Нев де Пти Шан, над модным рестораном, Картье стал принимать клиентов.

Привратник, похожий на Санта-Клауса, встречал каждого гостя широкой улыбкой, работа продавца включала в себя обеспечение максимального комфорта посетителей. Все было настроено на то, чтобы клиенты магазина покидали его с ощущением счастья. Картье рассчитывал, что личное отношение сможет выделить его фирму на фоне других. В этом он не ошибся, сарафанное радио стало той волной, которая со временем вынесла его компанию на недосягаемую высоту.

План удался. Графиня Ньюверкерк, императрица Евгения де Монтихо, самые богатые русские аристократы и промышленники, принцесса Матильда Бонапарт… не только много покупали, но и активно делились впечатлениями с влиятельными и богатыми людьми своего круга. Принцесса Матильда обеспечила для фирмы королевский патент, который Картье с гордостью размещал на первых счетах.

За 10 лет Луи-Франсуа прошел путь от мастерового до поставщика королевского двора, но жизнь периодически подбрасывала новые испытания. Так, через три года существования магазина, в Пале-Рояль случился пожар. Жертв удалось избежать, но финансовые потери были значительны. Этот случай хоть и нанес урон, но не был выдающимся на фоне прожитых лет, он просто еще больше закалил характер Луи-Франсуа.

Прошло еще четыре года и в 1858 году Картье решил купить магазин известного парижского ювелира Гийона на оживленном Итальянском бульваре, который был гораздо больше его собственного и находился в более престижном месте. Сделка состоялась, а фирма стала называться Cartier Gillion.

Сын. Альфред Картье.

В 1867 году изделия Cartier были выставлены на Всемирной выставке в Париже, после чего популярность Дома стала расти еще быстрее. Луи Франсуа уже работал с сыном Альфредом, передавая ему все свои знания и наработки. Бизнес-процессы были налажены, каналы продвижения настроены и Луи-Франсуа был уверен, что построил стабильный бизнес, который можно передать следующим поколениям. Начал подумывать о том, чтобы отойти от дел, но оптимизм его длился не очень долго.

В июле 1870 Наполеон Третий втянул страну в плохо подготовленную и разрушительную войну с Пруссией. Париж превратился в военный лагерь, осада города длилась пять месяцев. Сначала исчезла роскошь, потом предметы первой необходимости, затем еда… В январе 1871 года Париж капитулировал, тысячи французов бежали за границу, первыми это сделали аристократы.

На фоне хаоса и запустения любой бизнес становится практически невозможным, и фирма Картье находилась у черты невозврата. Луи-Франсуа спрятал украшения в надежном месте и бежал в Сан-Себастьян, Альфред остался в Париже. Даже после того, как ювелирный дом закрыл свои двери, он находил возможности для бизнеса, скупая драгоценности у людей, желающих превратить их в деньги. Альберт возил украшения в Лондон для последующей перепродажи. Дом Картье, позже, открыл там свое представительство.

Следуя заветам своего отца — всегда быть добрым с людьми, Альфред завязал дружеские отношения со многими изгнанниками в Лондоне. Многие из этих знакомств оказали значительное влияние на последующее развитие его бизнеса. Закончилась война, осенью 1873 года Альфред вернулся в Париж.

54-летний Луи-Франсуа официально отошел от дел, передав бизнес сыну. Веря, что Альфред больше будет ценить семейный бизнес, если заплатит за него, он не просто передал, а продал ему Дом Картье за 143000 франков. Треть этой суммы составила стоимость оборудования и клиентской базы, и две трети – стоимость товара.

Как в свое время Пикар, предложивший ему рассрочку на покупку фирмы, Альфред тоже разделил оплату на 10 частей под 5% годовых. По контракту Альфред не имел права продать бизнес или сдать его в аренду, пока не выплатит всю сумму, и обязан был страховать имущество от пожаров.

В середине 1870-х годов Альфред договорился с Чарльзом Вортом (Charles Frederick Worth), первым международно признанным модельером Парижа, о размещении своих украшений на витринах его бутика за небольшую комиссию от продаж. Так Картье получил доступ к вниманию и кошельку тех, кто приезжал заказывать кутюрные наряды Ворта: промышленникам, банкирам, европейским аристократам и членам королевских семей всего мира.

Кроме продажи украшений в партнерских магазинах, маркетинговая стратегия Альфреда включала мероприятия по расширению аудитории путем размещения рекламных объявлений в газетах. В период с 1878 года по январь 1884-го он опубликовал более 100 рекламных объявлений в American Register, первой американской газете в Париже.

В тот-же период Луи-Франсуа решил закрыть еще одну, требующую (как ему казалось) срочного решения проблему. Он нашел кандидатуру будущей невестки – Алису Гриффей, младшую дочь дилера ценных металлов Жозефа Гриффея, к тому времени покойного, но оставившего своей семье миллионное состояние. После нескольких раундов переговоров было решено, что молодые поженятся. Это был брак по расчету, но желание расширить бизнес было больше мечты о настоящей любви, поэтому Альфред не противился воле отца. Через 11 месяцев после свадьбы Алиса родила первенца, которого назвали в честь обоих дедушек Луи-Жозеф Картье.

Внуки. Луи, Пьер и Жак

Начало жизни Луи Картье ничем не напоминало детство его деда или отца. Луи имел достаточно места для игр в большом и светлом доме в модном районе, слуг, которые заботились о его нуждах, парк рядом с домом, где он играл с детьми своего круга.

Позже, у Альфреда и Алисы родилось еще двое детей: Пьер и Жак-Теодуль (в честь дяди мальчиков и крестного Альфреда, знаменитого ювелира Теодуля Бурдье). Все они были очень близки с отцом, с дедом, и друг с другом. Они были готовы сделать друг для друга все. Это не значит, что они никогда не дрались, но всегда быстро мирились.

Братья с ранних лет понимали, что семейный бизнес – их будущее. Луи, как самый старший (ему тогда было 18 лет) взял карту, карандаш и поделил мир на зоны влияния:

• Луи взял себе Париж, главный офис, а также Европу и всех важных правящих персон;
• Пьеру досталась Америка – Северная и Южная;
• Жаку-Теодулю – Англия с британскими колониями.

Планы были грандиозны. Братья собирались вывести фирму на совершенно новый, мировой уровень.

Летом, 1889 года Альфред с семьей посетили самую крупную в те времена Всемирную выставку. Французская экономика была снова на подъеме, а выставка была призвана укрепить позиции Парижа как столицы культурного мира. Эта выставка и приток иностранных гостей в последующее десятилетие вывели Дом Картье за пределы Франции. Луи-Франсуа был просто поражен нахлынувшим на семью богатством.

Модный дом Ворта тоже участвовал в той выставке и получил Гран-при в категории «кутюр» за вечернюю накидку с изображением голландских тюльпанов. Надо сказать, что творения Ворта не просто висели на манекенах, а демонстрировались на моделях, среди которых была восьмилетняя внучка Ворта Андре-Каролина, незаконный плод любви ее отца и одной из моделей дома Ворта. Когда Альфред увидел девочку, у него возникла гениальная идея женить на ней Луи, укрепив бизнес-союз двух компаний брачным союзом детей. И он это организовал.

Свадьба Луи состоялась 30 апреля 1898 года в церкви Мадлен, недалеко от Елисейского дворца. Луи, в отличие от Альберта два десятка лет назад, был против этой женитьбы по причине странного поведения невесты, впадавшей в меланхолию так часто и так глубоко, что казалось, она всегда находится в полубессознательном состоянии. Но условия брачного контракта были настолько выгодными, что Альфред не дал сорваться свадьбе и единственная уступка на которую он пошел — разрешил Луи развестись, но не ранее чем через 10 лет.

Эта сделка пополнила фонд развития Картье почти 4 миллионами долларов (в пересчете на сегодняшний день), дала покровительство на рынке капиталов в лице Дж. П. Моргана, друга деда невесты, и безлимитный доступ к самым богатым потребителям рынка роскоши всего мира.

Альфред оставался в бизнесе до конца жизни. Когда Луи пришел работать в фирму, зарегистрировали новую компанию Cartier et Fils (Картье и сын). По условиям договора с отцом, Луи должен был проявить себя в бизнесе. Лишь через пять лет он получил доступ к управлению и финансам фирмы.

Луи был переполнен идеями. Источником вдохновения его в дизайне служил образ Франции 18 века: детали архитектуры, украшения над дверями, гирлянды фруктов в Малом Трианоне и балконы с коваными решетками. Дизайн их лег в основу стиля «гирлянда». Чугунные балконы с декоративными венками превратились в тиары. Он хотел возродить в своих творениях дух прошлых дней и блеск версальского двора.

Стиль «гирлянда”

Источник фото: Pinterest

Главной проблемой стиля гирлянда стало воплощение иллюзии легкости и воздушности украшения. Традиционное золото и серебро были слишком тяжелыми для этих целей. Эксперименты с другими металлами привели к адаптации неиспользуемой ранее платины для ювелирных целей.

Решение о форме конструкции пришло неожиданно, после изучения механики пружин и соединений спального вагона поезда. Луи был творческим и любознательным человеком, и это помогло Дому Картье совершить революцию в ювелирном деле. Платина позволила создавать ювелирные украшения совершенно другого качества, изящества и дизайна.

Еще более важным было то, что уникальные украшения ознаменовали собой особый «стиль Cartier». В тонких, изящных колье платиновые нити становились невидимой поддержкой множеству бриллиантов, создавалось впечатление, что камни магическим образом «плавают» на коже. Компания перестала продавать украшения, похожие на тысячи других, и начала создавать произведения искусства Cartier. Среди поклонников их стиля были короли, аристократы и богатые наследницы.

В 1899 году Дом Cartier переехал на улицу Рю де ла Пэ, 13,в мировой центр моды и роскоши, где находились и бутики брендов Worth , Guerlain или Doucet 

Репутация Cartier быстро росла. В 1902 году, брат Пьер открыл отделение в Лондоне. Изделия, созданные лондонским отделением Дома вобрали в себя всю самобытность британцев, их чувство юмора и обаяние. Ювелирные украшения для светских львиц и индийских махараджей, столовая посуда, портсигары и другие аксессуары для лондонских денди. Дом Cartier смог попасть в закрытые круги и завоевать расположение представителей британской аристократии и буржуазии.

Для своей коронации в 1902 году Эдуард VII заказал 27 диадем и выдал королевский ордер Картье в 1904 году. Подобные заказы вскоре последовали из таких стран, как Испания, Португалия, Россия, Сиам, Орлеанский дом и других.

В 1903 году Луи Картье посетил первую в своем роде выставку исламского искусства в Музее декоративного искусства в Париже. Культура востока была близка его мировоззрению, вдохновляла его. Луи стал страстным коллекционером. От экспозиций музеев до ретроспективных выставок – его коллекции путешествовали по миру. Луи Картье стремился разделить любовь к исламскому искусству со своими мастерами-ювелирами.

Луи было 29 лет, когда умер его отец, Альберт. Похоронили его в семейном склепе на кладбище Пьер-Лашез.

Источник фото: Pinterest

В XIX веке расстановка сил на международной арене значительно отличалась от положения сегодняшнего дня. Россия того времени сосредоточила в себе большую часть мирового богатства и многих потребителей роскоши. Первым русским покупателем во Французском бутике Картье был князь Салтыков, один из крупнейших коллекционеров того времени, купивший в тот день браслет. Довольно скоро, магазин Cartier принял целый поток посетителей из России: от невероятно богатой княгини Веры Лобановой-Ростовской до вдовствующей императрицы Марии Федоровны.

Императорская семья Романовых удачно сочетала в себе страсть ко всему самому лучшему в мире с ресурсами, на которые это можно купить. Русские аристократы были очень важны для ювелирного дома Cartier. В 1907 году семья Картье решила запустить операцию “Россия”, т.е. создать стратегию экспансии в страну Романовых. Пьер Картье отправился в Россию, чтобы изучить рынок сбыта и конкурентов.

Первым делом она наняли двуязычного французско-русского бизнесмена Дезире Сарда для воплощения стратегии в жизнь. И первым его заданием было выяснение списка условий, требующихся для получения статуса поставщика королевского двора. Вторым – создание клиентской базы. Вскоре, Дом Cartier получил почетное звание официального поставщика императорского двора.

Восхищаясь мастерством русских ювелиров, Пьер Картье перенимал их опыт и осваивал новые техники, находил вдохновение для будущих своих творений. Он познакомился с глиптикой – древней техникой резьбы по драгоценным камням. Секреты этого уникального искусства по сей день передаются из поколения в поколение ювелирами специальной мастерской Дома и находят воплощение в новых коллекциях Высокого ювелирного искусства.

1909 год. Оглушительная премьера «Русских сезонов» в Париже. Чувственная хореография танцоров произвела неизгладимое впечатление на публику. Отзвуки русского балета проникли и в мастерские Cartier, создав импульс для невиданного полета фантазии. Родилась новая цветовая палитра, на свет появились невесомые, словно перья украшения.

Оглушительная премьера 1909 не была бы столь оглушительной и могла вообще не случиться. В жизнь вмешалась череда случайностей и обстоятельств, приведших к этому событию. Отойду на время от темы Cartier, чтобы полнее раскрыть влияние случая в виде «Русских сезонов» Дягилева в Париже на весь мир моды того времени.

Сергей Дягилев, изначально, был юристом и редактором «Ежегодника Императорских театров», с музыкой его объединяла только любовь к ней. Вместе с тем, он был блестящим организатором с потрясающим чутьем на таланты, эстетом и перфекционистом во всем. Дягилев, изначально, презирал балет, считая его примитивным развлечением для таких же примитивных умов, но в 1909 году, чуткий к потребностям публики привез 5 балетов в Париж: «Павильон Армиды», «Клеопатра», «Половецкие пляски», «Сильфида» и «Пир». Именно балет принес «Русским сезонам», самому Дягилеву и всему составу его труппы громкую славу и мировую известность .

На Картье сильнейшее впечатление произвели костюмы художника труппы Леона Бакста: яркие шаровары с орнаментом, короткие топы, обнажающие животы танцовщиц, длинные нити жемчуга повсюду. Снова и снова возвращались они на спектакли «Русских сезонов» в поисках новых идей. Сочетания синих и зеленых камней в их дизайне берет начало именно оттуда.

Дом Cartier сделал смелый шаг от моды на монохромные украшения в сторону комбинаций ярких насыщенных цветов. Комбинация синего и зеленого, как это делал Бакст в костюмах, положили начало уникальному для ювелирного искусства того времени сочетанию цветов, благодаря которому изделия Cartier по сей день узнаются с первого взгляда.

Источник фото: Pinterest

Под влияние «Русских балетов» попал весь Париж, жизнь в этом городе стала отражением искусства. Свободные наряды в стиле арабских ночей внесли коррективы в моду эпохи, заставили кутюрье полностью изменить крой и дизайн нарядов того времени.

Драгоценности Cartier в полной мере отражали его страсть Луи Картье к экзотике. Классические бриллиантовые украшения в стиле «гирлянда» были дополнены вспышками ярких цветов драгоценных камней.

В тот период зову далеких восточных земель поддался и его младший брат. Жак Картье отправился на поиски самого прекрасного жемчуга. Он выходил в море с рыбаками, изучал традиции и обычаи жителей Востока изнутри. Все это стало для него источником неисчерпаемого вдохновения, а сияющие жемчужины украсили многие колье и браслеты Cartier.

Жак Картье подробно описал свои путешествия в дневнике, сделал множество фотографий, набросков, эскизов. Необычная восточная архитектура, абстракция, чистые линии, геометрические символы, новые выразительные средства проникли в дизайн ювелирного бренда, отбросив все излишества и стали неотъемлемой составляющей стиля Cartier.

В 1931 году махараджа Наванагара поручил Жаку Картье создать то, что последний позже назвал «лучшим каскадом цветных бриллиантов в мире». В его сердце находится камень стандарта Crown Jewel – бело-голубая Королева Голландии весом 136 карат. Это лишь один из семи редких бриллиантов образца 1931 года.

Единственный человек, которого сфотографировали в этом колье, — это сам Махараджа. Колье исчезло после его смерти два года спустя и, предположительно, было разбито и переработано до неузнаваемости.

В 30-е года ХХ столетия Луи Картье познакомился с Жанной Туссен. Ее невозможно было не заметить, она носила красные ичиги и китайские шелковые костюмы, ее чувство стиля выходило далеко за рамки условностей и традиций. В 1933 году он поручил ей художественное руководство Ювелирным домом. В то время, женщин на подобные должности не приглашали, это была большая редкость.

Под влиянием китайской, персидской и индийской стилистики, Жанна использовала желтое золото, дополняя яркими красками драгоценных камней. Она сочетала изумруды с кораллами, а аметисты с бирюзой. Силуэты птиц, змей и крокодилов в ее воплощении обрели объем и наполнялись движением. Жанна создала новый стиль, новую моду «в духе Туссен».

Фото: Pinterest

1948 год в Ювелирном доме ознаменовался появлением первой объемной фигурки пантеры на броши. В следующем году, дикая кошка появилась уже на сапфировом кабошоне. Пантера стала визитной карточкой Жанны, ее следом в истории, олицетворением женственности и силы. Моду, введенную Жанной Туссен воспринимают как дуновение свободы.

Пантеру можно было встретить везде: на вечеринках у герцогини Виндзорской, на красной ковровой дорожке Каннского фестиваля, в ювелирных коллекция практически всех значимых персон.

Каждый плюс всегда состоит из пары минусов и здесь они тоже были. Среди них — постоянная необходимость пополнения источников финансирования бизнеса и терпеливость в общении с людьми с дурным характером (коих среди их богатых клиентов было в избытке).

Коко Шанель, однажды, стала свидетелем произошедшей с Картье ситуации, которая послужила основой формирования одного из главных ее жизненных принципов: «заставь себя уважать». 

На прием к Морису де Ротшильду по ошибке пригласили великого ювелира Картье, спутав его с бельгийским послом Картье де Маршьенном. Когда доложили о супругах Картье, Морис де Ротшильд с грубостью, которую признают за ним даже его друзья, напрямик заявил им, что произошло недоразумение и что он не принимает своих «поставщиков». «Конечно, если вы хотите пройтись по гостиным, чтобы увидеть картины и мебель…» Картье повернулись и ушли. «Естественно!», — рассказывала потом Шанель.

Но все минусы ничто, когда есть одна большая цель и вся семья, поколение за поколением работает на ее достижение. Жак управлял лондонским магазином до своей смерти в 1941 году. Его брат Луи умер следующим, в июле 1942 года.

Семья Картье отказалась от контроля над семейным бизнесом в 1964 году после кончины Пьера. Компания была разделена на три части и продана новым собственникам в Париже,  Лондоне  и  Нью-Йорке. В настоящее время она снова объединена и принадлежит швейцарской фирме Richemont Group.

Cartier управляет более чем 200-стами магазинами в 125-ти странах, включая три свои исторических представительства в Лондоне, Нью-Йорке и Париже. Продукция фирмы продается не только в собственных, но и в партнерских бутиках класса люкс.

Для любителей бренда не так давно вышла отличная книга Франчески Картье Брикелл «Картье. Неизвестная история семьи, создавшей империю роскоши». Некоторые истории мы пересказали из нее, большая же их часть нами осталась не охвачена, потому что нельзя вместить в одну статью 200-летнюю историю ювелирного дома. Рекомендуем вам ее к прочтению.

Надеюсь, эта история была вам интересна. Всем хорошего дня!