История ювелирного дома Cartier

Cartier — легендарное имя в ювелирном мире, история его длится с середины 19 века по сегодняшний день. Компании удалось пережить несколько революций дома и за рубежом, две мировые войны, финансовые кризисы и катастрофическую депрессию 1930-х годов, потопившую многих конкурентов.

История Дома связана с множеством инноваций, тесно связанных с изменениями в моде, дизайне, или экономической ситуации. Но независимо ни от чего, любая вещь – от запонок до роскошной тиары – отмечена печатью совершенства, которая отличает ее от произведений соперников и моментально идентифицирует как вещь, «сделанную в Cartier».

Основатель. Луи Франсуа Картье

Основатель Ювелирного дома, Луи-Франсуа Картье родился в 1819 году. Ребенком он тяготел к чтению книг и изучению художественных работ. В семье же было семь ртов, которые нужно кормить, и, как старший сын, он должен был помогать в этом родителям. После начальной школы отец пристроил его учеником в ювелирную мастерскую Адольфа Пикара. Это была тяжелая и низкооплачиваемая работа, но профессиональные ювелиры относились к среднему классу, что давало хорошую перспективу на будущее для молодого Картье.

Луи-Франсуа проработал в ювелирной мастерской 15 лет, когда в 1847 году мсье Пикар объявил сотрудникам о переносе своего бизнеса в более модную часть города, но что самое важное — о продаже своей мастерской. Луи-Франсуа решил ее купить во что бы то ни стало. При поддержке семьи ему удалось собрать большую часть суммы, остаток он договорился выплачивать в рассрочку. Так Луи-Франсуа Картье стал владельцем собственного бизнеса, с этого момента и началась история ювелирного дома Картье.

В первые месяцы своей работы мастерская Картье изготавливала и продавала украшения другим магазинам и ювелирам (как бы сейчас сказали B2B). Как бы не были привлекательны их украшения — до прямых продаж дело, на тот момент, не дошло. Поэтому, следующей задачей Луи было утверждение собственного имени на ювелирном рынке, но реализация ее откладывалась.

1848 год и три последующих года были временем европейских революций, начавшихся со свержения монархии во Франции. Беспорядки в Париже продолжались постоянно, мастерская закрылась, а Луи-Франсуа, так долго ждавший возможности начать бизнес, опасался что больше никогда не сможет продолжить начатое дело.

Прошло три года, стало чуть спокойнее. Луи-Франсуа открыл мастерскую, но обнаружил что большинство клиентов закрыли свои магазины или нашли других поставщиков. Тогда Луи-Франсуа решил изменить бизнес-модель, перенести мастерскую в район обитания состоятельных клиентов и продавать украшения им напрямую, минуя посредников.

В мире торговли роскошью — главное местоположение. Поэтому, магазин было решено открыть в респектабельном районе Пале-Рояль. Именно туда приезжали самые красивые женщины и самые богатые мужчины Парижа. В своем новом магазине на втором этаже дома номер 5 по улице Нев де Пти Шан, над модным рестораном, Картье стал принимать клиентов.

Привратник, похожий на Санта-Клауса, встречал каждого гостя широкой улыбкой, работа продавца включала в себя обеспечение максимального комфорта посетителей. Все было настроено на то, чтобы клиенты магазина покидали его с ощущением счастья. Картье рассчитывал, что личное отношение сможет выделить его фирму на фоне других. В этом он не ошибся, сарафанное радио стало той волной, которая со временем вынесла его компанию на недосягаемую высоту.

План удался. Графиня Ньюверкерк, императрица Евгения де Монтихо, самые богатые русские аристократы и промышленники, принцесса Матильда Бонапарт… не только много покупали, но и активно делились впечатлениями с влиятельными и богатыми людьми своего круга. Принцесса Матильда обеспечила для фирмы королевский патент, который Картье с гордостью размещал на первых счетах.

За 10 лет Луи-Франсуа прошел путь от мастерового до поставщика королевского двора, но жизнь периодически подбрасывала новые испытания. Так, через три года существования магазина, в Пале-Рояль случился пожар. Жертв удалось избежать, но финансовые потери были значительны. Этот случай хоть и нанес урон, но не был выдающимся на фоне прожитых лет, он просто еще больше закалил характер Луи-Франсуа.

Прошло еще четыре года и в 1858 году Картье решил купить магазин известного парижского ювелира Гийона на оживленном Итальянском бульваре, который был гораздо больше его собственного и находился в более престижном месте. Сделка состоялась, а фирма стала называться Cartier Gillion.

Сын. Альфред Картье.

В 1867 году изделия Cartier были выставлены на Всемирной выставке в Париже, после чего популярность Дома стала расти еще быстрее. Луи Франсуа уже работал с сыном Альфредом, передавая ему все свои знания и наработки. Бизнес-процессы были налажены, каналы продвижения настроены и Луи-Франсуа был уверен, что построил стабильный бизнес, который можно передать следующим поколениям. Начал подумывать о том, чтобы отойти от дел, но оптимизм его длился не очень долго.

В июле 1870 Наполеон Третий втянул страну в плохо подготовленную и разрушительную войну с Пруссией. Париж превратился в военный лагерь, осада города длилась пять месяцев. Сначала исчезла роскошь, потом предметы первой необходимости, затем еда… В январе 1871 года Париж капитулировал, тысячи французов бежали за границу, первыми это сделали аристократы.

На фоне хаоса и запустения любой бизнес становится практически невозможным, и фирма Картье находилась у черты невозврата. Луи-Франсуа спрятал украшения в надежном месте и бежал в Сан-Себастьян, Альфред остался в Париже. Даже после того, как ювелирный дом закрыл свои двери, он находил возможности для бизнеса, скупая драгоценности у людей, желающих превратить их в деньги. Альберт возил украшения в Лондон для последующей перепродажи. Дом Картье, позже, открыл там свое представительство.

Следуя заветам своего отца — всегда быть добрым с людьми, Альфред завязал дружеские отношения со многими изгнанниками в Лондоне. Многие из этих знакомств оказали значительное влияние на последующее развитие его бизнеса. Закончилась война, осенью 1873 года Альфред вернулся в Париж.

54-летний Луи-Франсуа официально отошел от дел, передав бизнес сыну. Веря, что Альфред больше будет ценить семейный бизнес, если заплатит за него, он не просто передал, а продал ему Дом Картье за 143000 франков. Треть этой суммы составила стоимость оборудования и клиентской базы, и две трети — стоимость товара.

Как в свое время Пикар, предложивший ему рассрочку на покупку фирмы, Альфред тоже разделил оплату на 10 частей под 5% годовых. По контракту Альфред не имел права продать бизнес или сдать его в аренду, пока не выплатит всю сумму, и обязан был страховать имущество от пожаров.

В середине 1870-х годов Альфред договорился с Чарльзом Вортом (Charles Frederick Worth), первым международно признанным модельером Парижа, о размещении своих украшений на витринах его бутика за небольшую комиссию от продаж. Так Картье получил доступ к вниманию и кошельку тех, кто приезжал заказывать кутюрные наряды Ворта: промышленникам, банкирам, европейским аристократам и членам королевских семей всего мира.

Кроме продажи украшений в партнерских магазинах, маркетинговая стратегия Альфреда включала мероприятия по расширению аудитории путем размещения рекламных объявлений в газетах. В период с 1878 года по январь 1884-го он опубликовал более 100 рекламных объявлений в American Register, первой американской газете в Париже.

В тот-же период Луи-Франсуа решил закрыть еще одну, требующую (как ему казалось) срочного решения проблему. Он нашел кандидатуру будущей невестки — Алису Гриффей, младшую дочь дилера ценных металлов Жозефа Гриффея, к тому времени покойного, но оставившего своей семье миллионное состояние. После нескольких раундов переговоров было решено, что молодые поженятся. Это был брак по расчету, но желание расширить бизнес было больше мечты о настоящей любви, поэтому Альфред не противился воле отца. Через 11 месяцев после свадьбы Алиса родила первенца, которого назвали в честь обоих дедушек Луи-Жозеф Картье.

Внуки. Луи, Пьер и Жак

Начало жизни Луи Картье ничем не напоминало детство его деда или отца. Луи имел достаточно места для игр в большом и светлом доме в модном районе, слуг, которые заботились о его нуждах, парк рядом с домом, где он играл с детьми своего круга.

Позже, у Альфреда и Алисы родилось еще двое детей: Пьер и Жак-Теодуль (в честь дяди мальчиков и крестного Альфреда, знаменитого ювелира Теодуля Бурдье). Все они были очень близки с отцом, с дедом, и друг с другом. Они были готовы сделать друг для друга все. Это не значит, что они никогда не дрались, но всегда быстро мирились.

Братья с ранних лет понимали, что семейный бизнес — их будущее. Луи, как самый старший (ему тогда было 18 лет) взял карту, карандаш и поделил мир на зоны влияния:

• Луи взял себе Париж, главный офис, а также Европу и всех важных правящих персон;
• Пьеру досталась Америка — Северная и Южная;
• Жаку-Теодулю — Англия с британскими колониями.

Планы были грандиозны. Братья собирались вывести фирму на совершенно новый, мировой уровень.

Летом, 1889 года Альфред с семьей посетили самую крупную в те времена Всемирную выставку. Французская экономика была снова на подъеме, а выставка была призвана укрепить позиции Парижа как столицы культурного мира. Эта выставка и приток иностранных гостей в последующее десятилетие вывели Дом Картье за пределы Франции. Луи-Франсуа был просто поражен нахлынувшим на семью богатством.

Модный дом Ворта тоже участвовал в той выставке и получил Гран-при в категории «кутюр» за вечернюю накидку с изображением голландских тюльпанов.

Надо сказать, что творения Ворта не просто висели на манекенах, а демонстрировались на моделях, среди которых была восьмилетняя внучка Ворта Андре-Каролина, незаконный плод любви ее отца и одной из моделей дома Ворта. Когда Альфред увидел девочку, у него возникла гениальная идея женить на ней Луи, укрепив бизнес-союз двух компаний брачным союзом детей. И он это организовал.

Свадьба Луи состоялась 30 апреля 1898 года в церкви Мадлен, недалеко от Елисейского дворца. Луи, в отличие от Альберта два десятка лет назад, был против этой женитьбы по причине странного поведения невесты, впадавшей в меланхолию так часто и так глубоко, что казалось, она всегда находится в полубессознательном состоянии. Но условия брачного контракта были настолько выгодными, что Альфред не дал сорваться свадьбе и единственная уступка на которую он пошел — разрешил Луи развестись, но не ранее чем через 10 лет.

Эта сделка пополнила фонд развития Картье почти 4 миллионами долларов (в пересчете на сегодняшний день), дала покровительство на рынке капиталов в лице Дж. П. Моргана, друга деда невесты, и безлимитный доступ к самым богатым потребителям рынка роскоши всего мира.

Альфред оставался в бизнесе до конца жизни. Когда Луи пришел работать в фирму, зарегистрировали новую компанию Cartier et Fils (Картье и сын). По условиям договора с отцом, Луи должен был проявить себя в бизнесе. Лишь через пять лет он получил доступ к управлению и финансам фирмы.

Луи был переполнен идеями. Источником вдохновения его в дизайне служил образ Франции 18 века: детали архитектуры, украшения над дверями, гирлянды фруктов в Малом Трианоне и балконы с коваными решетками. Дизайн их лег в основу стиля «гирлянда». Чугунные балконы с декоративными венками превратились в тиары. Он хотел возродить в своих творениях дух прошлых дней и блеск версальского двора.

Стиль «гирлянда»

Источник фото: Pinterest

Главной проблемой стиля гирлянда стало воплощение иллюзии легкости и воздушности украшения. Традиционное золото и серебро были слишком тяжелыми для этих целей. Эксперименты с другими металлами привели к адаптации неиспользуемой ранее платины для ювелирных целей.

Решение о форме конструкции пришло неожиданно, после изучения механики пружин и соединений спального вагона поезда. Луи был творческим и любознательным человеком, и это помогло Дому Картье совершить революцию в ювелирном деле. Платина позволила создавать ювелирные украшения совершенно другого качества, изящества и дизайна.

Еще более важным было то, что уникальные украшения ознаменовали собой особый «стиль Cartier». В тонких, изящных колье платиновые нити становились невидимой поддержкой множеству бриллиантов, создавалось впечатление, что камни магическим образом «плавают» на коже. Компания перестала продавать украшения, похожие на тысячи других, и начала создавать произведения искусства Cartier. Среди поклонников их стиля были короли, аристократы и богатые наследницы.

В 1899 году Дом Cartier переехал на улицу Рю де ла Пэ, 13,в мировой центр моды и роскоши, где находились и бутики брендов Worth , Guerlain или Doucet 

Репутация Cartier быстро росла. В 1902 году, брат Пьер открыл отделение в Лондоне. Изделия, созданные лондонским отделением Дома вобрали в себя всю самобытность британцев, их чувство юмора и обаяние. Ювелирные украшения для светских львиц и индийских махараджей, столовая посуда, портсигары и другие аксессуары для лондонских денди. Дом Cartier смог попасть в закрытые круги и завоевать расположение представителей британской аристократии и буржуазии.

Для своей коронации в 1902 году Эдуард VII заказал 27 диадем и выдал королевский ордер Картье в 1904 году. Подобные заказы вскоре последовали из таких стран, как Испания, Португалия, Россия, Сиам, Орлеанский дом и других.

В 1903 году Луи Картье посетил первую в своем роде выставку исламского искусства в Музее декоративного искусства в Париже. Культура востока была близка его мировоззрению, вдохновляла его. Луи стал страстным коллекционером. От экспозиций музеев до ретроспективных выставок — его коллекции путешествовали по миру. Луи Картье стремился разделить любовь к исламскому искусству со своими мастерами-ювелирами.

Луи было 29 лет, когда умер его отец, Альберт. Похоронили его в семейном склепе на кладбище Пьер-Лашез.

Источник фото: Pinterest

В XIX веке расстановка сил на международной арене значительно отличалась от положения сегодняшнего дня. Россия того времени сосредоточила в себе большую часть мирового богатства и многих потребителей роскоши. Первым русским покупателем во Французском бутике Картье был князь Салтыков, один из крупнейших коллекционеров того времени, купивший в тот день браслет. Довольно скоро, магазин Cartier принял целый поток посетителей из России: от невероятно богатой княгини Веры Лобановой-Ростовской до вдовствующей императрицы Марии Федоровны.

Императорская семья Романовых удачно сочетала в себе страсть ко всему самому лучшему в мире с ресурсами, на которые это можно купить. Русские аристократы были очень важны для ювелирного дома Cartier. В 1907 году семья Картье решила запустить операцию «Россия», т.е. создать стратегию экспансии в страну Романовых. Пьер Картье отправился в Россию, чтобы изучить рынок сбыта и конкурентов.

Первым делом она наняли двуязычного французско-русского бизнесмена Дезире Сарда для воплощения стратегии в жизнь. И первым его заданием было выяснение списка условий, требующихся для получения статуса поставщика королевского двора. Вторым — создание клиентской базы. Вскоре, Дом Cartier получил почетное звание официального поставщика императорского двора.

Восхищаясь мастерством русских ювелиров, Пьер Картье перенимал их опыт и осваивал новые техники, находил вдохновение для будущих своих творений. Он познакомился с глиптикой — древней техникой резьбы по драгоценным камням. Секреты этого уникального искусства по сей день передаются из поколения в поколение ювелирами специальной мастерской Дома и находят воплощение в новых коллекциях Высокого ювелирного искусства.

1909 год. Оглушительная премьера «Русских сезонов» в Париже. Чувственная хореография танцоров произвела неизгладимое впечатление на публику. Отзвуки русского балета проникли и в мастерские Cartier, создав импульс для невиданного полета фантазии. Родилась новая цветовая палитра, на свет появились невесомые, словно перья украшения.

Оглушительная премьера 1909 не была бы столь оглушительной и могла вообще не случиться. В жизнь вмешалась череда случайностей и обстоятельств, приведших к этому событию. Отойду на время от темы Cartier, чтобы полнее раскрыть влияние случая в виде «Русских сезонов» Дягилева в Париже на весь мир моды того времени.

Сергей Дягилев, изначально, был юристом и редактором «Ежегодника Императорских театров», с музыкой его объединяла только любовь к ней. Вместе с тем, он был блестящим организатором с потрясающим чутьем на таланты, эстетом и перфекционистом во всем. Дягилев, изначально, презирал балет, считая его примитивным развлечением для таких же примитивных умов, но в 1909 году, чуткий к потребностям публики привез 5 балетов в Париж: «Павильон Армиды», «Клеопатра», «Половецкие пляски», «Сильфида» и «Пир». Именно балет принес «Русским сезонам», самому Дягилеву и всему составу его труппы громкую славу и мировую известность .

На Картье сильнейшее впечатление произвели костюмы художника труппы Леона Бакста: яркие шаровары с орнаментом, короткие топы, обнажающие животы танцовщиц, длинные нити жемчуга повсюду. Снова и снова возвращались они на спектакли «Русских сезонов» в поисках новых идей. Сочетания синих и зеленых камней в их дизайне берет начало именно оттуда.

Дом Cartier сделал смелый шаг от моды на монохромные украшения в сторону комбинаций ярких насыщенных цветов. Комбинация синего и зеленого, как это делал Бакст в костюмах, положили начало уникальному для ювелирного искусства того времени сочетанию цветов, благодаря которому изделия Cartier по сей день узнаются с первого взгляда.

Источник фото: Pinterest

Под влияние «Русских балетов» попал весь Париж, жизнь в этом городе стала отражением искусства. Свободные наряды в стиле арабских ночей внесли коррективы в моду эпохи, заставили кутюрье полностью изменить крой и дизайн нарядов того времени.

Драгоценности Cartier в полной мере отражали его страсть Луи Картье к экзотике. Классические бриллиантовые украшения в стиле «гирлянда» были дополнены вспышками ярких цветов драгоценных камней.

В тот период зову далеких восточных земель поддался и его младший брат. Жак Картье отправился на поиски самого прекрасного жемчуга. Он выходил в море с рыбаками, изучал традиции и обычаи жителей Востока изнутри. Все это стало для него источником неисчерпаемого вдохновения, а сияющие жемчужины украсили многие колье и браслеты Cartier.

Жак Картье подробно описал свои путешествия в дневнике, сделал множество фотографий, набросков, эскизов. Необычная восточная архитектура, абстракция, чистые линии, геометрические символы, новые выразительные средства проникли в дизайн ювелирного бренда, отбросив все излишества и стали неотъемлемой составляющей стиля Cartier.

В 1931 году махараджа Наванагара поручил Жаку Картье создать то, что последний позже назвал «лучшим каскадом цветных бриллиантов в мире». В его сердце находится камень стандарта Crown Jewel – бело-голубая Королева Голландии весом 136 карат. Это лишь один из семи редких бриллиантов образца 1931 года.

Единственный человек, которого сфотографировали в этом колье, — это сам Махараджа. Колье исчезло после его смерти два года спустя и, предположительно, было разбито и переработано до неузнаваемости.

В 30-е года ХХ столетия Луи Картье познакомился с Жанной Туссен. Ее невозможно было не заметить, она носила красные ичиги и китайские шелковые костюмы, ее чувство стиля выходило далеко за рамки условностей и традиций. В 1933 году он поручил ей художественное руководство Ювелирным домом. В то время, женщин на подобные должности не приглашали, это была большая редкость.

Под влиянием китайской, персидской и индийской стилистики, Жанна использовала желтое золото, дополняя яркими красками драгоценных камней. Она сочетала изумруды с кораллами, а аметисты с бирюзой. Силуэты птиц, змей и крокодилов в ее воплощении обрели объем и наполнялись движением. Жанна создала новый стиль, новую моду «в духе Туссен».

Фото: Pinterest

1948 год в Ювелирном доме ознаменовался появлением первой объемной фигурки пантеры на броши. В следующем году, дикая кошка появилась уже на сапфировом кабошоне. Пантера стала визитной карточкой Жанны, ее следом в истории, олицетворением женственности и силы. Моду, введенную Жанной Туссен воспринимают как дуновение свободы.

Пантеру можно было встретить везде: на вечеринках у герцогини Виндзорской, на красной ковровой дорожке Каннского фестиваля, в ювелирных коллекция практически всех значимых персон.

Каждый плюс всегда состоит из пары минусов и здесь они тоже были. Среди них — постоянная необходимость пополнения источников финансирования бизнеса и терпеливость в общении с людьми с дурным характером (коих среди их богатых клиентов было в избытке).

Коко Шанель, однажды, стала свидетелем произошедшей с Картье ситуации, которая послужила основой формирования одного из главных ее жизненных принципов: «заставь себя уважать». 

На прием к Морису де Ротшильду по ошибке пригласили великого ювелира Картье, спутав его с бельгийским послом Картье де Маршьенном. Когда доложили о супругах Картье, Морис де Ротшильд с грубостью, которую признают за ним даже его друзья, напрямик заявил им, что произошло недоразумение и что он не принимает своих «поставщиков». «Конечно, если вы хотите пройтись по гостиным, чтобы увидеть картины и мебель…» Картье повернулись и ушли. «Естественно!», — рассказывала потом Шанель.

Но все минусы ничто, когда есть одна большая цель и вся семья, поколение за поколением работает на ее достижение. Жак управлял лондонским магазином до своей смерти в 1941 году. Его брат Луи умер следующим, в июле 1942 года.

Семья Картье отказалась от контроля над семейным бизнесом в 1964 году после кончины Пьера. Компания была разделена на три части и продана новым собственникам в Париже,  Лондоне  и  Нью-Йорке. В настоящее время она снова объединена и принадлежит швейцарской фирме Richemont Group.

Cartier управляет более чем 200-стами магазинами в 125-ти странах, включая три свои исторических представительства в Лондоне, Нью-Йорке и Париже. Продукция фирмы продается не только в собственных, но и в партнерских бутиках класса люкс.

Для любителей бренда не так давно вышла отличная книга Франчески Картье Брикелл «Картье» в переводе Елены Веселой. Неизвестная история семьи, создавшей империю роскоши». Некоторые истории мы пересказали из нее, большая же их часть нами осталась не охвачена, потому что нельзя вместить в одну статью 200-летнюю историю ювелирного дома. Рекомендуем вам ее к прочтению.

Надеюсь, эта история была вам интересна. Всем хорошего дня!